골목경제학은 지은이가 생활현장에서 느끼는 경제학적 상황을 경제학에 접목하여 이야기를 시작하는 도서이다. 따라서 일상생활이 책의 배경이 되며, 지은이의 친구이자 경제학자인 '이코노미스트'와의 대화를 통해 경제학적 상황을 설명한다. 책은 경제학의 이미지인 건조하고 어려운 학문이라는 것을 인식하고 우리가 늘 마주치는 골목생활에서부터 경제학에 흥미를 가져보도록 노력하였다. 이 책은 사랑과 생활, 쇼핑 이 세 측면에서 경제학을 풀이했다. 사람의 인생을 크게 사랑과 생활과 쇼핑 이 세 과정의 연속이라고 해도 과언이 아니라고 생각하고 경제학적으로 관련된 내용을 풀이하여 글을 전개하고 있다.
■ 사랑의 경제학
사랑의 경제학의 내용 중에 노벨 경제학상 수상자 게리 베커의 한마디 '빨리 결혼하는 사람은 운이 좋거나 비관적인 사람이다. 이에 반해 늦게 결혼하는 사람은 운이 나쁘거나 낙관적인 사람이다"라는 일리 있는 말이다. 일찍 결혼한 사람은 진짜 운이 좋아 마음에 드는 평생의 반려를 만나 경우이고, 만약 그렇지 않다면 불행하게도 여자가 혼전 임신을 해서 결혼을 서둘렀을 가능성이 크다. 반대로 늦게 결혼하는 사람은 가정이라는 틀에 일찍 갇히지 않는 것을 다행스럽게 생각하는 낙관적인 사람이다. 만약 그렇지 않다면 운이 없어서 마음에 드는 결혼 상대를 여태껏 만나지 못하고 있다고 볼 수밖에 없는 것이다.
'결혼은 일종의 투자라고 생각할 때 남자는 결혼을 일생 최고의 벤처 투자로 생각하는데 반해 여자는 결혼 상대를 마치 우량주인 양 신중하게 고른다'
■ 생활의 경제학
광고는 어떤 효과가 있을까? 만약 치약 진열대에 우리가 익숙하게 알려진 브랜드의 치약이 있고, 전혀 생소한 치약의 브랜드도 있다. 가격차이는 500원인데(잘 알려진 치약이 비쌈) 이 경우 나는 어떤 치약을 선택할까? 우리는 나에게 익숙한 치약을 사게 된다. 익숙한 브랜드는 오래전부터 소비자들의 인정을 받은 상품이야. 그래서 문제가 생길 가능성이 적다. 그러나 신규 브랜드는 지금까지 상품 광고를 통해서 듣고 보도 못 한 상품이다. 가격이 싸다고 덥석 사기에는 이것저것 걱정되는 부분이 많다.
한마디로 소비자는 광고 상품을 사면 마음이 편하다. 반대로 광고를 하지 않는 제품은 소비자들에게 불안감을 느끼게 하지. 가격이 이렇게 저렴한 제품은 문제가 있지 않을까? 이런 걱정을 하게 되는 거지. 그리고 신규 브랜드는 어디서 듣거나 보지도 못했고 사용 경험도 없어. 당연히 두려운 마음이 생겨. 따라서 사야겠다는 결심을 하기 무척 어렵다. 기업이 거액을 투자해 광고를 하는 이유도 모두 이 때문이라고 해야 해. 그렇다고 광고 상품이 모두 품질이 좋다고 여기지는 말아야 해. 그저 광고를 안 하는 상품에 비해 상대적으로 품질이 보장돼 있는 느낌을 줄 뿐이다.
■ 쇼핑의 경제학
유리병을 반납하면 일정의 보증금을 반환해 준다. 이는 환경정책으로 매우 성공한 정책이다. 이를 건전지 반환 정책으로 사용하면 성공할까? 답은 No 이다. 건전지와 유리병의 경우 다른 상품이다. 건전지는 소주와 맥주처럼 짧은 기간 내에 소비하는 일용품이 아니다. 짧아도 몇 개월, 길면 몇 년 동안 사용해. 따라서 건전지를 반환할 때 구매를 증빙하는 서류를 오래 보관하기 어렵다. 또, 보증금을 환불해 줄 때 당시 구매한 건전지인지 아닌지를 반드시 확인한다면 문제가 더욱 커진다. 영수증을 보관하기도 힘들 뿐만 아니라 각각의 보증금 영수증에 어떤 전지가 해당되는지를 기록해야 된다. 만약 영수증을 분실하거나 영수증에 대응하는 건전지를 분실한 경우에는 보조금을 받을 수 없다.
자원 회수 정책에 인센티브가 낳는 효과는 크다. 단, 인센티브가 사라지면 소비자의 행위는 인센티브에 지배를 받지 않는다. 따라서 폐전지 회수율의 상승을 기대할 수 없다.
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